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[마소캠퍼스] 대화 매핑 : 검색 및 콘텐츠 마케팅에서 새로운 규칙

 

마케팅 담당자의 약 67%는 디지털 콘텐츠 전략이 전체 디지털 계획을 강화할 수 있음을 인정하지만 이를 사용하는 대다수의 사람들은 성공하기에 충분한 양의 콘텐츠를 만드는 데 어려움을 겪고 있습니다.

 

이는 영국 최고의 디지털 마케터들의 연간 온도 확인검사인 제 2차 연례 콘텐츠 마케팅 조사 (Content Marketing Survey)의 주된 발견입니다.

 

게임에서 우위를 차지하기가 점점 어려워 질뿐만 아니라 기술과 자원 부족으로 인해 많은 사람들이 원하는 결과를 얻을 수 없습니다.

 

그리고 전반적인 마케팅 예산의 평균 23%가 이제는 콘텐츠 마케팅에 사용되는 것으로 나타났습니다.

 

마케터는 또한 잠재 고객이 공감하는 전략을 창안할 수 있다는 점에서 상당한 격차가 여전히 존재하는 것뿐만 아니라 측정 가능한 ROI를 제공할 수 있다는 사실을 분명히 했습니다. 참여한 사람들 중 5명 중 1명만이 이 두 가지를 어떻게 묶을지를 자신있게 말할 수 있으며, 절반 이상이 실제 작동 할 유형의 콘텐츠를 만드는 데 어려움을 겪고 있습니다.

 

전체 설문 조사에 대해 자세히 살펴볼 수도 있지만, 이 게시물은 최상위 수준의 의견을 공유하는 것이 아니라 핵심 도전 과제에 대한 해결책을 제공하는 방법으로 진행됩니다.

 

연구 결과에 따르면 ROI를 제공하는 콘텐츠 제작의 과제를 해결할 수 있는 가장 중요한 질문이 하나 있습니다. “검색 이용 성장과 일치하는 콘텐츠 전략을 일관되게 만드는 방법은 무엇입니까?”

 

이 게시물은 이러한 디지털 콘텐츠 전략을 설계하는 것이 결코 더 복잡하고 미묘한 것이 아님을 인식하고 ‘방법’에 대답할 수 있도록 설계되었습니다.

 

 

어디서부터 시작할까요?

 

당신은 다양한 터치 포인트와 제품 또는 서비스에 대한 다양한 여정 경험을 가지고 어디서부터 시작해야 할지 몰라도 부끄러워하지 않습니다.
그리고 그것이 문제입니다.

이것은 강조, 보상, 그리고 전반적인 콘텐츠 경험에 중점을 두고 있기 때문에 문제입니다.

제가 수천 시간을 숙고한 생각의 결과를 이 포스트에 담은 것은 힘든 일입니다. 프로세스는 콘텐츠 아이디어나 키워드가 아닌 잠재 고객에게 초점을 맞춥니다. 저는 이를 ‘대화 매핑’이라고 부릅니다.

그것은 사용자 경험의 세계에서 차용한 컨셉으로, ‘대화형 검색’과 전체 여정을 해결하고 그 의도를 따르는 Google의 탐색에 초점을 맞추기 위해 고안되었습니다.

따라서 사람들이 검색하는 내용을 중심으로 콘텐츠 전략을 설계하는 전통적인 ‘키워드 연구’ 접근 방식을 생각하기보다는 브레인 스토밍을 사용하여 제품과 서비스를 둘러싼 수많은 이론적 대화를 개발하고 캡쳐해야 합니다.

그 과정은 당연히 데이터에 의해 뒷받침 될 수 있습니다.

그것이 어떻게 작동하는지 자세히 알아봅시다.

 

 

항상 사람들부터 시작하십시오.

 

모든 마케팅은 사람들과 함께 시작하고 끝나야 합니다. 이것은 제가 모즈 포스트에서 여러 번 언급한 이야기이며 이 전략적 접근의 핵심입니다.

 

마케팅 담당자라면 이미 데이터를 추출하여 유용한 페르소나로 변환하는 방법을 설명하는 게시물을 지겹도록 보았을 것이므로 다시 자세히 설명하지는 않을 것입니다. 해당 프로세스의 이전 게시물을 읽거나 몇 가지 유용한 팁을 보려면 이 페이지를 살펴보십시오.

 

대화 매핑 프로세스를 현실로 만드는 가장 좋은 방법은 예제를 통해 끝까지 살펴 보는 것입니다. 이 경우 PC 구성 요소 시장을 선택할 것입니다.

 

이 중요한 초기 작업은 아래 예와 같이 2 ~ 4 명의 페르소나를 남겨 두는 것입니다.

이를 통해 글로벌 웹 색인과 같은 도구를 사용하여 전체 인물 프로필 (회색) (파란색 = 게리Gary, 보라색 = 팀Tim, 청록색 = 이모겐Imogen)에 대한 각 페르소나의 인터넷 사용 동기와 같은 것을 이해할 수 있습니다.

 

만약 직접 작성하는 방법에 대해 자세한 내용이 알고 싶다면 GWI 팀의 멋진 가이드를 참조하십시오.

 

이러한 종류의 데이터 매시업은 질적인 연구 세션과 더 큰 데이터 처리에서 파악할 수 있는 보다 자세한 그림을 형성하는 데 도움이 됩니다.

 

제품 또는 서비스와 상호 작용할 가능성이 있는 사람이 누구인지 명확하게 파악하면 대화와 해당 대화 맵을 더 정확하게 매핑 할 수 있음을 의미합니다 (자세한 내용은 나중에 자세히 설명합니다). 의도된 청중의 좋아하는 것과 싫어하는 것에 대한 이해가 명확해지기 때문입니다. 머리 속에 이 그림으로 대화를 상상하는 것이 훨씬 쉬워집니다!

 

 

대화로 데이터 매핑하기

 

페르소나가 명확히 설명된 다음, 팀(Tim)이 여러분의 제품이나 서비스에 대해 묻고 있는 주요 질문에 대한 답을 잘 전달할 수 있도록 모든 데이터 인사이트를 수집하는 것입니다.

이 예시에서 팀(Tim)은 새로운 게임 PC에 관심이 있으며 현재 자신의 여정이 무엇인지, 어디에서 정보를 얻고 있는지 이해하고자 합니다. 이 작업을 수행하고 주위에 수퍼 타겟 콘텐츠 계획을 세우십시오.

 

 

무엇을 더 알아야 할까요?

 

우리가 데이터에 뛰어 들기 전에 여기서 우리가 무엇을 달성하고자 하는지 상기하는 것이 중요합니다. 우리는 콘텐츠 마케팅 연구로부터 마케터들은 결과물을 콘텐츠 계획에 맞추기 위해 고심하고 있으며, 이를 제공하기 위해 숙련과 자원이 필요하다는 것을 알고 있습니다.

이를 제공한다는 것은 ‘금전 등록기’에 가장 가능성 있는 기회에 초점을 맞추고 우선 순위를 매기는 것을 의미합니다. 이는 거의 항상 검색 채널이 우선임을 의미합니다.

자연 검색 엔진 트래픽을 통해 구매 의도를 파악할 수 있어 트래픽, 전환 및 수익에 가장 빠른 영향을 미칩니다.

이 접근법의 장점은 검색이 실제로 더 넓은 잠재 고객의 그림과 일치한다는 것입니다. 따라서 검색 중심의 콘텐츠 계획을 수립 할 때 먼저 고객이 가지고 있는 가장 큰 문제점을 해결하고 이를 처리하는 데 노력해야 합니다.

그렇게 하면 선호도를 유지하고 가치를 더할 수 있습니다. 즉, 구매할 시간을 결정할 때 가장 먼저 들르는 곳이 될 수 있는 것입니다.

 

 

키워드 리서치

 

그 때 명백한 시작 장소는 당신의 시장을 위한 키워드 기회를 파헤치는 것입니다.

그렇다고 틈새 시장의 모든 기회를 통해 트래킹 해야 된다는 의미는 아니며 대신 정보 및 기능적 컨텐츠 기회에 중점을 두고자 합니다.

 

 

정보성 콘텐츠

 

콘텐츠 전략의 관점에서 볼 때 가장 중요한 부분은 정보 제공의 부분입니다. 고객이 경험하게 될 4가지 주요 순간 중 3가지에 대답하는 자산을 만들 수 있기 때문입니다.

여기에 주요 질문에 대한 답변을 검색 할 때 잠재 고객이 처리 할 수 있는 4가지 주요 순간이 있습니다.

정보 내용은 ‘알고 싶다’, ‘하고 싶다’, ‘가고 싶다’ 순간에 중점을 둡니다 .이 정보는 엄청난 트래픽 기회로 이어집니다.

여러분들의 이해를 위해 PC 부품의 틈새 시장에서 4,502개의 구문으로 구성된 키워드 세트에서 상금의 크기를 보여주는 그림을 준비했습니다.

그런 다음 해당 데이터를 유용한 형식으로 가져 와서 콘텐츠 계획 과정을 도와주는 프로세스를 살펴 보겠습니다.

목표는 나중에 함께 참여할 수 있는 전체 사용자 여정을 포괄하는 데 필요한 자산을 확보하기 위해 콘텐츠 작성에 집중할 수 있는 위치를 확립하는 것입니다.

이 과정을 시작하기 위해 저는 Zazzle Media가 이 작업을 위해 특별히 제작한 도구인 KIT (Keyword Identification Tool)를 사용했지만, 기본적으로 어떻게 작동하는지 알려드립니다.

 

 

KIT 프로세스

 

경쟁사 키워드 연구와 키워드 탐색기 연구를 혼합하여 기능적 키워드와 정보 키워드의 큰 세트를 추출합니다. 세트의 크기를 최대화하려면 Ahref, Moz 및 SEMrush와 같은 도구를 사용하여 여러 소스를 선택하고 중복 제거 할 수 있습니다.

 

작업할 키워드 세트를 얻은 후에는 순위 데이터를 얻는 것이 가장 좋으므로 이 사이트에 대한 사이트 순위를 볼 수 있습니다. 이렇게 하면 나중에 키워드에 대해 순위를 매길 수 있으므로 콘텐츠 전략을 만들 때 도움이 됩니다. 기존 페이지를 최적화하거나 새로운 페이지를 만들 필요가 있는지 여부를 알 수 있습니다.

 

이 위치 데이터를 대량으로 수집 할 수 있는 자체 도구가 있지만 타사 도구도 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

 

어떤 순위 추적기를 사용하든 위치 데이터를 스크랩 한 후에는 CSV를 내 보낸 다음 VLOOKUP을 사용하여 정보를 가져옵니다. 그리고 이를 쉽게 합칠 수 있는 무료 Google 시트 도구의 ‘키워드 연구’탭으로 가져와야 합니다.

 

Zazzle Media의 Sam Underwood가 이 블로그 게시물에서 해당 데이터를 분류하는 여러 가지 방법에 대한 자세한 내용을 소개합니다. 아래에서 몇 가지 제가 좋아하는 방법들을 볼 수 있습니다.

카테고리 별 증가하는 정보 키워드 기회

운영자에 의해 증가하는 트래픽

이는 ‘팀 (Tim)’이 정보를 찾고 있는 곳과 어떤 제품 카테고리를 이해하는지 파악하는 데 도움이 되므로 유용합니다. 이 게이트웨이를 통해 특정 분야로 깊이 들어가서 다음에 집중해야 할 분야의 우선 순위를 지정할 수 있습니다.

더 많은 가치를 얻으려면 이미 가지고 있는 카테고리 정보를 가장 자주 사용되는 검색 연산자와 결합할 수 있습니다. 이를 통해 팀(Tim)이 찾고 있는 곳을 찾아 낼 수 있을 뿐 아니라 첫 질문과 불편함이 무엇인지에 대해 통찰력을 높일 수 있습니다.

이 예에서는 ‘마더 보드’의 우선 순위를 정하고 ‘최고’ 및 ‘리뷰’ 주변의 콘텐츠를 만드는 것이 좋습니다.

 

 

콘텐츠 감사 작업 (Content auditing)

 

다음으로 우리는 우위를 점하기 위해서 이미 나와있는 것의 질을 면밀히 검토하여 경쟁 상품 시장을 이해해야 합니다.

‘적을 알기 위해서는 적이 되어야 한다.’
손자

그렇게 하기 위해서는 이미 가지고 있는 것, 현재 작동하고 있는 것이 모두 있어야 합니다.

이 주제는 이 게시물에서 이야기하기에는 너무 방대하므로 여기에 있는 두 요소를 모두 살펴 보지 않을 것입니다. 대신 콘텐츠 감사 부서에서 완벽한 프로세스를 수행하는 훌륭한 Everett Sizemore의 최근 게시물을 읽어 보시기 바랍니다. 이 중 많은 부분이 콘텐츠 감사의 기술적 요소에 초점을 맞춰졌지만 ROI를 최대화하는데 여전히 중요한 요소입니다. 여기에서 핵심적인 문제는 우리가 게시하는 플랫폼이 ‘목적에 부합하는지 확인하기’입니다.

그러나 우리는 더 넓은 그림으로 들어가서 “지금 작동중인 것은 무엇인가?”이라는 질문에 대답함으로써 나머지 절반에 더 집중해야 합니다.

이를 위해 Buzzsumo 또는 Ahrefs의 콘텐츠 탐색기로 넘어갈 수 있습니다. 이와 같이 Buzzsumo를 콘텐츠 연구에 사용하는 방법에 대한 훌륭한 가이드가 이미 있습니다. 따라서 이미 깊이 있게 다루어진 정보를 다시 다루지는 않겠습니다.

콘텐츠 연구 결과물은 특정 업계 및 틈새 시장과 관련하여 사람들이 알고 있는 콘텐츠의 종류에 대한 확실한 데이터입니다. 당신은 다음과 같은 것들을 설명할 수 있어야 합니다 :
1. 작동하는 콘텐츠의 유형
2. 어떤 소셜 네트워크를 홍보해야 하는지
3. 이상적인 단어 수
4. 잘 작동하는 주제

이 일을 하기 위해 모으면 좋은 것들입니다 :

가장 많이 사용되는 콘텐츠 유형

 

단어 수별 트래픽

팀(Tim)의 경우 기사가 가장 효과적이며, 심층적인 ‘방법’ 질문이 제기되는 동영상이 전체 콘텐츠 전략을 형성하는 데 매우 강력하다는 것이 명확합니다.

글 콘텐츠가 중요하다는 것을 알고 있는 상황에서 다음 중요한 단계는 어떻게 작성할지에 대한 더 나은 이해를 얻는 것입니다. 가장 큰 변수는 단어 수입니다. 여기서 단어 단위로 유기적 트래픽을 살펴볼 수 있으므로 가장 많이 방문한 (그리고 보이는) 콘텐츠 길이는 물론 사회적으로 가장 많이 공유되는 콘텐츠 (두 번째 차트)를 이해할 수 있습니다.

이 데이터는 단어 개수가 순위에 영향을 주거나 실제로 SERP에 영향을 미치는 것으로 볼 수 없습니다. 그 대신 콘텐츠 사용 패턴을 이해하기 위해 이 정보를 사용하고 있습니다. 팀은 심층 콘텐츠를 더 좋아하고, 이를 공유하고자 합니다.

 

 

대화 매핑

 

이 도전은 사용자/방문자의 맥락에서 모든 것에 활기를 불어넣고 있으며, 이것이 바로 우리의 ‘대화 매핑’개념이 작용하는 곳입니다. 이를 현실화하기 위해 Tim을 위한 현재의 여정을 따라가 봅시다.

여기에 있는 아이디어는 ‘브레인 스토밍(brainstorming)’모임을 사용하여 제품 또는 서비스 구매 여정에 관해 가능한 모든 대화를 진행하는 것입니다.

개별 콘텐츠 아이디어를 찾는 대신, Tim이 우리의 가상 PC 구성 요소 사이트를 통해 구매할 수 있는 구매 프로세스와 여정에 대해 생각합니다.

분명히 이것은 여러가지 예를 생성하는 긴 과정 일 수 있습니다. 그러나 이 이야기를 위해 우리는 이 중 하나인 마더 보드의 기회를 살펴볼 것입니다.

그렇게 하기 위해서는 Tim이 요청할 수 있는 질문 목록뿐만 아니라 두 번째 목소리가 필요합니다. 그 결과 우리는 떠오르는 음성 검색 기회에 대해 생각해보고, 논리적인 사용자의 여정을 의도를 중심으로 처음부터 끝까지 따라가면서 Google이 검색을 수행하는 위치에 대해 더 많이 알 수 있습니다.

이해가 어렵나요? 예제를 살펴 봅시다.

이 이론적인 ‘대화’는 Tim이 이 제품에 연관되어 가지게 될 많은 것들 중 하나이며, 아이디어는 ‘마더 보드’개념을 사용하여 제품 주변에 존재할 수 있는 잠재적인 대화 유형을 브레인 스토밍할 수 있습니다.

한두 가지, 혹은 수십 가지의 경우 브레인 스토밍 이후에 가장 중요한 것들의 핵심으로 그들을 분류하여 그 주위의 콘텐츠 계획을 쉽게 생각할 수 있습니다.

 

 

대화를 둘러싼 콘텐츠 계획

 

다음 단계는 다음 예와 같이 해당 대화에 대해 콘텐츠 기회를 매핑하는 것입니다.

대화를 통해 Tim이 더 똑똑한 소비자가 될 수 있도록 콘텐츠를 만드는 모든 기회에 대해 생각해 보았습니다.

 

기회를 터보 충전하기 (Turbocharging the opportunity)

 

정보 및 기능 계획을 수립하고 대화 매핑 연습을 완료하면 ROI를 높이는 데 도움이 됩니다. 그러나 이 접근법에 초점을 맞출 또 다른 이유가 있습니다. 그리고 그것은 미래의 시장 점유율과 관련이 있습니다.

 

 

추천 스니펫 (Featured snippets)

 

지난 몇 달 동안 바위 밑에서 머리를 숙이고 있지 않았다면, 추천 스니펫의 중요성에 대한 소식에 습격 당했을 것입니다. 스니펫은 검색자의 질문에 대답하기 위해 고안된 콘텐츠를 추출하고 강조하는 SERP 기능입니다.

PC 구성 요소를 검색 할 때 팀이 보는 예시는 아래에서 명확하게 볼 수 있습니다.

스니펫을 요구하면 해당 정보 질의에 대한 최상의 해답을 작성하고 다른 누구보다 잘 수행해야 합니다.

Google과 Bing은 반송률, 머무르는 시간 및 기타 요인을 측정하여 최상의 결과를 얻을 수 있도록 하기 위해 이 슬롯에 대한 경쟁사 테스트를 많이 수행하고 있습니다. 이는 당신에게 당신의 콘텐츠 우수성을 사용하여 콘텐츠를 주장 할 수 있는 좋은 기회를 제공합니다.

그리고 언제든지 형식이 사라질 수 있다고 예상하지 마십시오. Google은 모든 질문에 답변이 하나인 ‘스타 트랙’ 컴퓨터를 제작하기 위한 최종 단계 계획에 매우 개방적이었습니다. 이러한 답변은 스니펫 결과에 의해 실행되기 때문입니다. 그것은 제가 최근에 여기 쓴 것과 그 계획이 음성 검색을 몇 년 안에 어떻게 우리 계획의 최전선에 밀어 넣을 것인지에 대한 것입니다.

이러한 기능이 향후 수개월에 걸쳐 널리 보급되고 중요성이 커지면 ROI 중심 콘텐츠 계획 프로세스의 일환으로 매우 단편적인 계획을 세우는 것이 좋습니다.

그렇게 하기 위해 우리는 현재의 스니펫 공유를 이해하기 위한 데이터로 다이빙 할 수 있으며, 여전히 기회가 당신 앞에 놓여 있습니다.

 

 

스니펫 시장 점유율

 

계획 프로세스에 들어가기 전에 벤치마킹하는 것이 중요합니다. 이를 위해 ORT라는 내부 도구를 사용하지만 Ahrefs 또는 Moz과 같은 도구의 데이터를 사용하는 수동 프로세스를 사용하여 스니펫 정보를 추출하고 VLOOKUP을 사용하여 별도의 탭으로 푸시 할 수 있습니다. 다음과 같은 인사이트를 보여줍니다.

전체 스니펫 시장 점유율 :

카테고리 별 추천 스니펫 기회

운영자에 의한 추천 스니펫 기회

그리고 이러한 수준의 트래픽은 분명 환영할만한 기회이지만 미래에 대한 의미를 이해하는 것이 모두 중요합니다.

Google 홈과 같은 음성 도우미가 ‘직접 답변’을 제공하기 때문에 왜 음성 인터페이스에서 스니펫이 핵심 역할을 수행하게 되는지에 대해 이미 설명했습니다. 2020년까지 모든 검색어의 50 %가 음성으로 제공 될 것으로 예상되며, 핵심 SERP는 전략의 일부만큼 더 중요하지 않습니다.

 

 

그들의 주장

 

스니펫 자체는 성장하는 대화 검색 전략의 일부이기 때문에 Google이 단순히 SERP의 ‘부동산’을 구축하고 있는 것만큼 중요합니다. 우리가 목소리로 진행되는 검색을 향해 나아감에 따라 우리가 사용하는 문구는 더 길어지고 더 자연스러운 언어를 포함하게 됩니다.

Google은 음성 계획에 연료를 공급하기 위해 보다 유용한 대화 방식 콘텐츠를 구축하는데에 인센티브를 부여하기를 원합니다. 따라서 스니펫은 콘텐츠 제작에 대한 보상이며 결과적으로 자신의 음성 전략을 테스트하는 완벽한 방법입니다. 스니펫은 훌륭한 ‘대화 매핑’ 계획에 대한 완벽한 표지판 역할을 합니다.

스니펫이 주요한 요소라고 주장 할 수 있는 핵심 요소는 콘텐츠 품질 및 구조에 초점을 맞추는 것입니다. 이와 같은 수많은 최근의 연구가 단락을 한 입 크기의 40-50 단어의 직접 응답으로 분리하고 글 머리 기호 목록과 표를 사용하여 정보를 제공하는 페이지를 정확하게 구조화하는 것이 중요하다는 것을 지적했습니다.

기타 유용한 인사이트는 다음과 같습니다.
사용자가 주로 모바일 우선 서비스인 경우 목록을 제작
 응답을 정확히 설명하는 간결한 헤더를 작성
 신뢰할 수 있는 출처에 대한 강력한 외부 링크 사용
 HTTPS 사용
 사이트가 모바일 친화적이고 빠르다는 것을 확인하십시오.
 여러 이미지 사용
 적절한 곳에 표 사용

스니펫을 위한 페이지와 구조를 쉽게 만드는 방법 가이드를 쉽게 다운로드 할 수 있습니다.

 

 

요약

 

간단히 말해서 콘텐츠 전략, 생산, 마케팅 및 투자 확대에 대한 명확한 단절을 극복하기 위한 핵심은 데이터를 두 배로 늘리고 검색 활동에 초점을 맞추는 것입니다.

물론, 성공을 거둠으로써 콘텐츠는 silo에서 작동하지 않으므로 다른 주요 지표에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 고유한 힘을 가지고 있습니다.

또한 키워드 중심의 전략보다는 트래픽이 많은 사람 중심의 마케팅 노력에 검색 엔진이 훨씬 더 도움이 되므로 콘텐츠 중심의 접근 방식이 유일한 공격 방법입니다.
데이터가 중요한 역할을 하던 시절이 지나가고 있습니다. 검색 데이터를 활용함으로써 잠재 고객이 무엇을 원하는지, 그 점이 무엇인지, 어떻게 정보를 더 쉽게 탐색 할 수 있는지 파악할 수 있습니다.

이를 수행하는 과정은 인사이트 조각으로 시작하여 대상 고객의 핵심 인물 그룹을 정의한 다음 정보성 콘텐츠 연구 과정을 통해 ‘가고 싶다’, ‘하고 싶다’, ‘알고 싶다’라는 순간을 이해하는 것입니다.

간단히 말해서, 우리는 ‘키워드 기회’가 아니라 대화를 매핑하는데 도움이 되는 데이터를 사용해야 합니다. 그렇게 하면 소유하고 얻은 마케팅 활동에서 긍정적인 ROI를 보장 할 수 있습니다.

그리고 콘텐츠 마케팅 설문 조사에서 더 광범위한 발견을 놓친 경우 여기에 다시 링크가 있습니다.

 

 

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원문 URL: https://searchenginewatch.com/2019/02/26/conversation-mapping-the-new-rules-to-win-in-search-content-marketing

원문 제목: Conversation mapping: The new rules to win in search and content marketing

작성자 및 작성일자: : Simon Penson / Feb 26, 2019

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