테스트할 새로운 캠페인 유형과 메시징, 그리고 더 많은 자동화 기능 및 도구를 눈앞에 두고 있는 2021년에는 B2B 광고주에게 재미를 선사할 것입니다.
30초 요약:
• Google은 2020년에 몇 가지 변경 사항으로 마케터들을 놀라게 했습니다. 가령, 업데이트된 검색 질의 보고서, 새로운 광고 확장자, 그리고 새로운 대상 사용자가 있었습니다. 이 때문에 광고주들은 ROI를 유지하거나 높이기 위해 SEM 전략과 전략을 조정해야 했습니다.
• B2B 광고주들은 기존의 검색 및 디스플레이 캠페인 외에도 다양한 캠페인 유형을 테스트하고 투자하고 있으며 Discovery Campaigns를 통해 우수한 성과를 거두고 있습니다.
• 9월에 구글이 검색 질의 보고서를 변경함에 따라, 동적 검색 광고(Dynamic Search Ads)는 기존의 검색 캠페인을 보완하고 CTR, CPC, ROAS를 개선할 수 있습니다.
• 경매 시간 입찰, 동적 확장 및 동적 검색 광고가 더 많이 채택될 것으로 기대됩니다.
2020년은 많은 산업들에게 힘든 한 해였지만, B2B 산업에대한 수요는 여전히 많았습니다. B2B 회사들이 디지털 마케팅에 더 많이 투자하면서 많은 경우에 유료 검색 예산은 증가했습니다. 1분기 말에 실적은 나빠졌지만, 2분기부터 상황이 정상화되기 시작했고, 나머지 1년 동안 일반적인 계절적 변동을 관찰했습니다.
팬데믹과 더불어 구글은 검색 질의 보고서, 새로운 광고 확장자, 그리고 새로운 대상 사용자 등 몇 가지 변경 사항으로 우리를 놀라게 했습니다. 이러한 모든 변화로 인해 광고주들은 ROI를 유지하거나 높이기 위해 SEM 전략과 전략을 조정해야 했습니다.
다사다난한 2020 이후, B2B 광고주들이 2021년에 주목해야 할 6가지 PPC 동향은 다음과 같습니다.
1. SEM 캠페인의 다양화
B2B 업계의 높은 경쟁률을 감안할 때, 광고주들은 목표 시청자의 관심을 얻고 수요를 창출하기 위해 차별화해야 합니다. B2B 광고주들은 기존의 검색 및 디스플레이 캠페인 외에도 다양한 캠페인 유형을 테스트하고 투자하고 있습니다. B2B 광고주들은 디스플레이보다 CTR이 높고 검색보다 CPL이 더 효율적인 Discovery Campaigns를 통해 좋은 성과를 거두고 있으므로, 2021년에는 이러한 캠페인 유형에 대한 투자를 늘릴 수 있을 것으로 기대합니다.
* 간단한 팁
Discovery Campaigns를 시작할 때는 인내심을 가지고 기다려 주십시오. 입찰 알고리즘이 해당 기간 동안 학습되고 모든 메트릭이 변동하므로 변경하지 말고 몇 주 동안 실행시켜 놓으십시오. 그 후에, 여러분은 성과가 잘 나오는 청중을 대상으로 우선순위를 매길 수 있습니다. 출시 후 4-5주가 지나면 성능이 지속적으로 개선됩니다.
2. 동적 검색 광고(Dynamic Search Ads, DSA)의 인기 상승
DSA 캠페인은 구글이 2020년 9월 검색 질의 보고서를 변경한 후 B2B 광고주들에게 더욱 인기를 끌 것입니다. 이제 보고서에는 많은 사용자가 검색한 용어만 포함되어 있고, 광고주가 트래픽을 유도하고 리드를 생성할 수 있는 볼륨 낮은 키워드에 대한 가시성을 잃었기 때문에 DSA 캠페인은 새로운 키워드를 찾는 효율적인 방법을 제공합니다. 검색 질의 보고서는 키워드 적용 범위의 차이를 드러내는 데 도움이 될 수 있습니다. DSA는 기존 검색 캠페인을 보완하고 CTR, CPC 및 ROAS를 개선할 수 있습니다.
*간단한 팁
리드 및 CPL 목표가 엄격한 리드 생성 계정의 경우 DSA에 대한 개별 캠페인을 생성하여 예산을 보다 효과적으로 관리할 수 있습니다. SEM 랜딩 페이지를 대상으로 하여 잠재적인 쿼리 및 헤드라인을 관리할 수 있습니다.
3. 자동화를 포함하는 PPC 관리자
더 많은 B2B 광고주들이 성능을 향상시키고 효율성을 높이고 시간을 절약하기 위해 자동화 도구와 머신러닝을 사용하고 있습니다. 자동 입찰 전략, 반응형 검색 광고, Google Ads의 최적화된 광고 회전 등 우리가 가장 좋아하는 일부 자동 기능은 2021년에도 계속해서 인기를 끌 것입니다. 또한 B2B 광고주들이 그들의 유료 검색 캠페인을 최적화하고 확장하기 위해 노력함에 따라 경매 시간 입찰, 동적 확장, 동적 검색 광고의 채택이 증가할 것으로 예상됩니다.
*간단한 팁
리드 생성 계정에 대한 자동화된 입찰 전략을 평가할 때, 더 높은 품질의 클릭에 대해 더 많은 비용을 지불할 가능성이 높으므로 더 높은 CPC를 걱정하지 마십시오. 낮은 CPL에서 많은 양의 리드가 보이면 올바른 방향으로 가는 것입니다. 또한 타깃 CPA가 목표보다 높더라도 지난 30일의 평균을 기준으로 항상 타깃 CPA를 설정하십시오. 그렇지 않으면 리드 볼륨이 감소합니다.
4. YouTube 광고 투자의 증가
온라인 비디오 광고는 COVID-19 동안 B2B 마케팅 담당자들에게 더욱 중요해지고 있습니다. eMarketer에 따르면, B2B 구매자의 64%는 온라인 비디오 사용을 늘렸고 51%는 검색 사용을 늘렸다고 합니다. B2B 광고주들이 2021년에 유투브 투자를 늘리고 비디오 캠페인을 벌여 브랜드 인지도와 리드를 창출할 것으로 예상됩니다. 또한, B2B 광고주들은 비디오 컨텐츠를 만드는 데 더 많은 투자를 할 것이고, 유튜브의 새로운 베타 덕분에 그 컨텐츠를 더 쉽게 만들 수 있을 것입니다.
*간단한 팁
full-funnel 동영상 전략의 경우 짧은 동영상에 사용자가 가장 많이 유입되기 때문에 6초, 15초 및 30초 길이의 동영상에 우선 순위를 지정합니다. 또한, 광고성이 짙은 비디오는 피하고, 시청자와 연결할 수 있도록 브랜드의 개성을 보여주는 비디오를 만들어 보십시오.
5. 모바일 투자의 감소
COVID-19로 인한 이동성 감소는 모바일 구매자의 수를 감소시킨 동시에 컴퓨터 사용 시간을 늘려 강력한 데스크톱 성장을 이끌어냈습니다. 팬데믹 기간 동안 유료 검색 데스크톱 트래픽은 60% 증가한 반면 모바일 트래픽은 코로나 이전 기간에 비해 7% 감소했습니다. 또한 데스크톱의 전환율은 4% 증가했지만 모바일의 전환율은 거의 19% 감소했습니다.
*간단한 팁
자동화된 입찰 전략을 활용하여 시간을 절약하고 최상의 성과를 내는 디바이스의 우선 순위를 정합니다. 또한 모바일 성과를 평가할 때 최종 클릭 특성을 사용하는 경우 지원 전환 보고서(assisted conversions report)를 반드시 살펴보십시오.
6. 점점 더 고객 중심적으로 변하는 유료 검색 메시징
B2B 구매자들은 구매를 가속화함에 따라 새로운 솔루션을 찾고 있으며, 2020년 B2B 구매자 행동 연구(2020 B2B Buyer Behavior Study)에 따르면 솔루션 공급업체로부터 더 많은 솔루션을 기대하고 있습니다. 따라서, B2B 구매자를 유치하고 참여시키기 위해 특징, 기능, 고객 지원 서비스, 제품 교육 및 구현 지원을 강조하는 B2B 업체의 광고가 더 많이 나올 것입니다. 성공적인 SEM 캠페인을 위해서는 업계의 요구를 대변하는 관련 컨텐츠의 홍보가 필수적입니다.
*간단한 팁
잠재 고객 발굴 캠페인이 있고, 양식을 사용하여 랜딩 페이지로 트래픽을 유도하고 싶은 경우 사이트 링크 및 콜아웃을 사용하여 고객에게 제공되는 추가 서비스 또는 교육을 강조 표시합니다.
테스트할 새로운 캠페인 유형과 메시징, 그리고 더 많은 자동화 기능 및 도구를 눈앞에 두고 있는 2021년에는 B2B 광고주에게 재미를 선사할 것입니다.
원문 URL: https://www.searchenginewatch.com/2020/12/10/b2b-paid-search-forecast-what-to-expect-in-2021/
원문 제목: B2B paid search forecast: What to expect in 2021
작성자 및 작성일자: Lucia Rodas-Estrada/ December 10, 2020
