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[마소캠퍼스] 소셜 커머스가 아직 #트렌드 가 아닌 이유

에서 처음 발행됨

 

때는 2003년 8월 1일이었습니다. 미국은 6개월 전 지구 대기권에 다시 들어서면서 분해된 우주 왕복선 콜롬비아의 손실을 아직 애도하고 있었으며 ‘블랙 아이드 피스(Black Eyed Pea’s)’의 “Where is the Love?”는 라디오 차트 1위를 차지했습니다.

 

8월 1일이 가지는 상징성은 무엇일까요? Tom Anderson이라는 이름의 한 남자가 2004년에 세계 최대의 소셜 네트워킹 사이트로 성장할 마이스페이스(MySpace)를 막 설립했습니다. 이는 또한 인터넷을 사용하는 방식을 크게 바꿔 친구들과 카탈로그를 만들고 의사 소통하는 것이 웹의 가장 중요한 용도 중 하나가 될 것을 확실하게 했습니다.

 

이제 소셜 미디어는 또 다른 변혁을 겪고 있습니다. 주로 모바일에 의존하는 그룹인 Z세대가 소비자 공간에서 점점 커지면서 소매 업체들은 사진을 게시하고, 친구와 이야기하고 그들이 좋아하는 인플루언서들을 팔로우하는 소셜 채널에서 그들을 만나기 위해 점점 더 많은 노력을 기울이고 있습니다.

 

리테일 다이브(Retail Dive)는 바자보이스의 수요 및 보존 마케팅 담당 수석 이사인 Kelly Davis-Felner가 “지난 몇 년 동안 우리가 본 것은 사람들이 그들의 제품 페이지에 소셜 사진을 가져와서 이를 전통적인 전자 상거래 경험의 일부로 만든다는 것입니다.” 라고 말했다고 밝혔습니다. “그래서 이 ‘반대 방향으로 가는 것’이 가장 먼저입니다. 쇼핑 경험을 소셜 미디어에 가져가기 위해서 말입니다. 이는 훨씬 더 초기 단계입니다.”

 

초기 단계인 2016년에는, 소셜 커머스가 수익의 2%에 불과했으며, 2017년 말에는 소비자의 34%가 소셜 미디어를 통해 구매해본 적이 없었으며, 2018년 소셜 쇼핑의 유일한 주요 성공 사례는 그 유명한 스냅챗(Snapchat)에서 23분만에 매진된 에어 조던입니다. 그 외에는, 그 채널은 시카고 컵스만큼 많은 찬사를 받습니다. (말하자면, 많지는 않지만 몇 가지 흥미로운 것이 있습니다. )

 

다음은 소셜 미디어 쇼핑에 대한 우리의 견해입니다. 그리고 소셜 미디어 업계가 그것을 제대로 활용할 수 있을 때까지 얼마나 걸릴까에 대해서도 말입니다.

 

 

소셜 침략을 위한 기반

 

소셜 미디어 플랫폼은 이미 소비자 구매 결정에 영향을 미치는데 큰 역할을 하고 있으며, 특히 Z세대와 밀레니얼 세대에겐 더욱 그렇습니다. Z세대의 사람들은 거래를 할 때 소셜 미디어의 영향을 두 배로 받으며, 구매할 때 그룹의 80%는 소셜 미디어의 영향을 받습니다.

 

이 변화를 이끄는 것은 인스타그램 입니다. 인스타그램은 사용자 구매 결정의 72%에 단독적으로 영향을 미치며 브랜드 및 소매 업체의 70%가 사용하는 플랫폼의 인플루언서는 말할 것도 없습니다. Davis-Felner에 따르면, 소셜 미디어의 성공 이유 중 일부는 플랫폼이 얼마나 시각적인지 입니다. 그리고 이는 소셜 미디어를 전자 상거래와 벽돌, 박격포 뒤의 “제 3의 채널”로 만들었습니다.

 

“브랜드 홍보 포스트에 대해 이야기 할 때 조차, 소셜 포스트는 진정성을 갖고 있습니다. 그리고 좋은 브랜드는 이를 활용하여 소셜 포스트에 소비자의 목소리를 증폭시켜 관련성과 신뢰도를 높입니다.” “Davis-Felner는 소셜 미디어의 시각적 콘텐츠가 전환에서 커다란 역할을 수행하고 있다고 언급하면서 다음과 같이 말했습니다.

 

실제로, 최근의 바자보이스 연구에 따르면 온라인 구매자의 42%가 다른 사람들이 브랜드 또는 제품의 시각적 콘텐츠(예:사진 또는 동영상)를 소셜 플랫폼에 게시한 것을 보았으며, 45%가 소셜 미디어에서 브랜드를 팔로우하며, 57%는 소셜 미디어에서 들어본 적 있는 제품을 구입했다고 합니다(소셜 미디어와 관련된 구매자가 더 많은 비용을 소비한다는 것을 고려한다면 이는 사소한 것이 아닙니다).

 

 

실제로 구매자가 소셜 미디어에서 물건을 사도록 설득하는 데 있어 소비자나 사용자 제작 콘텐츠는 소매업자를 위한 “성배”라고 소비자 공유 기업 바이붐(Vivoom)의 CEO인 캐서린 해이즈(Katherine Hays)는 말합니다.

 

바자보이스의 조사 결과에 따르면 소비자의 80% 이상이 CGC가 제품 검색 가능성을 높이고 브랜드 신뢰도를 높이며 보다 매력적인 경험을 선사한다고 응답한 반면, 56%는 제품 등급, 소셜 미디어 사진 및 기타 소비자 생성 콘텐츠를 보는 것이 중요하다고 답했습니다.

 

바이붐의 해이즈는 “신뢰받고, 조회되고, 매우 높은 클릭율을 갖지만, 전통적인 방식[CGC]이 항상 브랜드 안정성이 높은 것은 아니며 항상 높은 품질을 유지하지 못하고 규모가 작습니다” 라고 말했습니다.

 

그녀가 함께 작업해온 브랜드들은 사용자 제작 콘텐츠를 직접 시작함으로써 긍정적인 결과를 보았습니다. 이는 바이붐이 설교하는 내용이라고 Hays는 언급했습니다. 한 예로, Lily Pulitzer는 평균 108.39 달러의 지출로 고객들에게 소셜 채널에서 제작하고 공유하라고 요구한 동영상에서 1%의 클릭율을 보았습니다.

 

워비 파커(Warby Parker)와 같은 다른 소매 업체들도 소셜 미디어 캠페인에 큰 성공을 거두었습니다. 워비가 고객들이 안경을 쓴 모습을 공유하여 최종 결정을 내리기 전 친구들과 의견을 구하도록 밀어붙이는 유명한 방법을 포함해서 말입니다.

 

“안경테가 멋지면 자신감이 넘치지만, 워비 파커를 친구들이 확실하게 기억할 수 있도록 콘텐츠 또한 공유했습니다.” 라고 해이즈가 말했습니다. “누군가 안경테를 사고 싶어하면 워비 파커를 찾습니다. 여기 4차례의 벤처 캐피털 투자 심의를 거치고 12억 달러의 가치를 가진 안경 회사가 있습니다. 그들의 제품 경험을 공유할 수 있도록 한 것이 큰 이유입니다.”

 

사실, 크런치베이스(Crunchbase)에 따르면, 3월 이 소매업체의 지난 투자 심의는 5번째 차례를 지났으며, 현재 이 회사의 가치는 17억 5천만 달러에 달한다고 합니다.

 

 

갑옷의 틈새

 

사용자 제작 콘텐츠가 소셜 미디어의 성배일 수 있지만 소셜 쇼핑은 소매 업체에 동일한 지위에 도달하지 못했습니다. 소셜 채널을 사용하는(그리고 그들에게서 구매하고자 하는) 세대에 간극이 있을 뿐만 아니라 젊은 세대들은 나이든 세대보다 가처분 소득이 적기도 하기 때문입니다.

 

사피엔트레이저피쉬(SapientRazorfish)의 글로벌 상거래 담당 부사장 존 레일리에 따르면, 이로 인해 소매 업체들은 어떤 소셜 채널로 전환해야 할지 (페이스북의 나이 든 인구 통계 vs 스냅챗의 에너지 넘치고 어린 잠재 고객), 그리고 아직 대부분의 것을 구매할 여력이 없는 소비자 그룹에 대한 전체 마케팅 전략을 조정할지 여부 등을 포함한 모든 종류의 어려움을 겪는다고 합니다.

 

“가끔 클로에 카다시안이 무언가를 할 것이고 대량 판매가 이루어질 것”이라고 레일리는 소셜 미디어 쇼핑이 일반적으로 작동하는 방식에 대해 말했습니다. “그러나 소매 업체의 대다수는 아직 소셜을 통해 많은 돈을 벌지는 못합니다.”

 

레일리는 돈일 벌기 위한 “황량한 서부”가 되는 것 외에도, 소셜 쇼핑을 가로막는 심각한 장애물로 편의성을 지적합니다. 빅토리아 시크릿이나 이베이와 같은 소매 업체는 구매가 가능한 콘텐츠에 손을 댔지만 소셜을 통해 실제로 무언가를 사는 행위는 그렇게 쉬워지지 않았습니다.

 

레일리는 온라인 쇼핑 여정에 대해 다음과 같이 말했습니다. “여러분은 서랍을 열고 싶어하지, 그들이 문을 통해 빠져나가게 하고 싶어하는 것이 아닙니다.” “서랍을 열면서 ‘좋아, 그게 내가 필요한 거야.’ 라고 말하면 서랍을 닫을 수 있고 제가 있던 곳으로 돌아와서 더 좋은 경험을 할 수 있습니다.”

 

레일리에 따르면 지금까지 인스타그램은 그러한 기대를 실제로 충족시키는 유일한 플랫폼이었으며, 채택 수에 의해 입증된 것처럼 이것마저 보기 좋지는 않습니다.

 

바자보이스의 데이터에 따르면 구매자 중 68%는 온라인 쇼핑 과정에 사용하기 쉬운 모바일 경험의 중요성을 강조하며, 심지어 온라인 쇼핑의 헤비 유저들 중 19%만이 소셜 미디어 플랫폼에서 구매한 적이 있다고 합니다. 이는 이 과정이 그렇게 원활하지 않다는 증거입니다.

 

데이비스 펠너에 따르면, 소매 업체들이 소셜 미디어 콘텐츠를 제품 페이지에 가져오는 것에 천천히 적응해온 반면, 쇼핑을 쇼핑 채널에 도입하는 것은 “여전히 떠오르고 있습니다”, 그리고 대부분의 소셜 구매는 한정판 제품 구매 혹은 즉흥적 발견에서 비롯된 것이라고 합니다. 다시 말하자면, 규칙성이 없다는 것입니다.

 

데이비스 펠너는 “소셜 미디어는 종이 타월과는 관련 없는, 발견과 뜻밖의 재미와 경험에 관한 것”이라며 현재 소셜 미디어 쇼핑의 제한된 범위를 강조하며 말했습니다.

 

이것이 변화하고 사용자가 소셜을 보다 편리한 쇼핑 플랫폼으로 보기 시작하지 않는 한, 소셜 커머스는 용두사미의 결말로 나아갈 수 있습니다.

 

 

(불)분명한 경로

 

여러분이 그것을 어떻게 보느냐에 따라, 소셜 커머스는 무한한 가능성을 가질 수도 있고 매우 제한된 가능성을 가질 수도 있습니다.

 

현재 소셜 미디어의 실적은 후자에 가깝지만, 플랫폼이 앞으로 몇 년 안에 더 많은 관심을 끌지 못한다는 의미는 아닙니다. 하지만 그것이 얻는 추동력은 아마도 스냅챗의 에어 조던 사례와 같은 특정한 종류의 한정판 제품을 타겟으로 할 수 있습니다.

 

레일리가 말했듯이 이러한 “만들어진 스파이크”는 현재 소셜 미디어에서 유일하게 성공한 사례이며, Z세대와 젊은 밀레니얼 세대가 성장할 기회가 있을 때까지 같은 맥락에서 계속될 것으로 보입니다(수입 또한 같이 키워가며). 그럼에도 불구하고, 소셜 미디어가 세제 및 화장지와 같은 가정용품을 위한 수단이 될 가능성은 희박합니다.

 

“실제로 대체할 수 있는 것은 소셜 미디어에서 팔리지 않을 것이라고 생각합니다,” 라고 레일리는 말했습니다. “사실, 저는 여러분이 전혀 고려하지 않는 영역에서 벗어나는 것을 봅니다.” 그는 이러한 상품들이 앞으로는 더 자동화될 것이라고 예상하고 있습니다. 아마존의 대시 버튼이나 월마트의 쉽게 재구매하기 기능과 비슷하게 말입니다.

 

아마존은 7월에 자사의 플랫폼인 “스파크(Spark)”를 시험해 보았지만, 이에 대해 소매업 관련 소셜 미디어 피드 업계에서는 잡음이 있어 왔습니다. 하지만 지금까지 그들은 소비자들이 소셜에서 쇼핑하는 방식에 대해서는 크게 변화를 일으키지 않았습니다. 이 아이디어가 소매업자들에게는 의심할 여지가 없을 정도로 매력적인 만큼, 구매자들이 한 소매업자의 제품을 사기 위해 소셜 플랫폼을 받아들일 가능성은 거의 낮습니다.

 

헤이즈는 ”저는 이것이 큰 도약이라고 생각합니다.”라고 말하며, 소매업자들이 소셜 쇼핑의 혜택을 누리기 위해 그들만의 소셜 플랫폼을 만들 필요가 없다고 언급했습니다.

 

소매업 전용 소셜 미디어 플랫폼이 아직 많은 관심을 받고 있지는 못하지만, 소셜 쇼핑은 여전히 고객과 소매업체 모두에게 최대 관심사입니다. 실제로 바자보이스는 81%의 브랜드들이 소셜 미디어와 온라인 쇼핑을 통합하는 것을 우선시 하고, 2018년에는 47%의 브랜드와 소매업체들이 소셜 미디어를 통해 제품을 구매할 수 있게 되는 것이 소비자들에게 중요해 질 것이며, 23%가 다음 해에 이 능력을 “중요한 차별화 요소”가 될 자격이 있다고 했다고 밝혔습니다.

 

그 다음 음성에 약간의 문제가 있습니다. 음성 상거래가 진가를 발휘할 때, 소셜 커머스는 발전하고 있습니다. 아마존이 시장 점유율의 대부분을 차지하고, 쇼핑객들은 전자 기기에서 몇 가지 말을 통해 구매하는 것에 생각에 서서히 익숙해지고 있습니다. 이 두 플랫폼 간의 상호작용은 아직 명확하지 않으며, 레일리에 따르면 이는 전적으로 아마존, 페이스북, 구글, 애플 중 시장에서 누가 우위를 점하느냐에 달려 있습니다.

 

어떠한 거인이 성공하느냐에 따라, 우리는 더 많은 소셜 기능에 의해 지배되는 음성 비서 세계를 볼 수도 있고, 소셜 커머스 발전 방식에 영향을 미치는 아마존이 선호하는 쇼핑 집약적 플랫폼을 볼 수도 있습니다.

 

플랫폼으로서의 소셜 커머스의 잠재력에도 불구하고, 이 시점에서 분명하게 보이는 유일한 사실은 아무도 그것을 완전히 입증하지 못했다는 것입니다.

 

레일리는 “많은 소매상들이 제게 와서 ‘저희는 인스타그램 피드를 만들어 소셜 관련 사람들을 고용할 것이고, 이 물건들을 저기 밖으로 내보낼 겁니다’라고 말합니다.”라고 얘기합니다. “그리고 대부분의 경우 이는 그저 선풍기에 대고 소리치는 것에 불과합니다. 그들의 말을 들어줄 사람이 아무도 없기 때문입니다.”

 

 

 

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원문 URL: https://www.socialmediatoday.com/news/why-social-commerce-isnt-trending-yet/522159/

원문 제목: Why social commerce isn’t #trending yet

작성자 및 작성일자:  Cara Salpini(@CaraSalpini)/ April 25, 2018

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