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[마소캠퍼스] 중대한 콘텐츠 논쟁: 온라인 참여의 진정한 의미 정의하기

 

“참여” 또는 “콘텐츠 참여”라는 용어는 블로고스피어(blogosphere) 및 전세계 출판 업계에 퍼져 있지만, 이해 관계자는 여기서 “참여”가 무엇인지에 대해 동의하지 않는 것으로 보입니다.

 

클릭일까요, 전환일까요, 구매일까요?

 

궁극적으로 브랜드는 자신이 정의한 목표와 전략에 기초하여 참여가 의미하는 바가 무엇인지 결정해야 합니다. 그러나 이와 동시에, 몇몇 방법들은 다른 것들보다 더 의미 있습니다.

 

피트니 보우즈(Pitney Bowes)가 후원하고 이마케터(eMarketer)가 발표한 연구에 따르면 북미 지역 최고의 객관적인 비즈니스 마케팅 전문가는 온라인 고객 만족도를 향상시키면 참여도도 58%로 올라간다고 합니다.

 

이러한 마케팅 담당자는 참여를 측정하기 위해 어떤 측정 기준을 사용할 지 결정하기 위해 온갖 일을 다할 가능성이 높습니다. 하지만 그들은 이것이 중요하다는 것을 알고 있습니다.

 

궁극적으로, 측정할 수 있는 두 가지 유형의 참여가 있습니다. 전술적 참여와 전략적 참여입니다. 대부분의 혼란은 전술적 참여에서 발생합니다.

 

 

전술적 참여

 

아래의 많은 것들은 허영 지표로 간주되지만, 여전히 사용되고 있습니다. 이러한 대부분의 방법들은 단독으로는 참여에 대한 명확한 거시적인 그림을 제공하는 데 별로 도움이 되지 않습니다. 하지만 일단 진정한 허영 지표에서 벗어나게 되면, 그 그림은 훨씬 더 명확해지기 시작합니다.

 

조회수(views)/트래픽

 

예전에는 이를 “hits(조회수)”라고 부르곤 했습니다. 사실, 웹사이트들이 홈페이지 하단에 방문 횟수를 세는 도구를 갖고 있는 것은 꽤 흔한 일이었습니다. 이것은 허영 지표를 자극합니다. 조회수 및/또는 트래픽을 추적하는 것은 중요하지만, 이는 참여 측정 기준과는 거리가 멉니다. 게다가 봇과 클릭 위조 프로그램은 이러한 측정값을 실제로 왜곡할 수 있습니다.

 

클릭수

 

현장 구매자의 여정 상태를 측정하는데 사용한다면 이는 매우 유용하게 쓰일 수 있습니다. 사용자가 한 단계에서 다른 단계로 이동하기 위해 적절한 링크를 클릭하고 있습니까? 정보 구조는 충분히 수평적입니까?

 

클릭률은 마케팅 담당자에게 어떤 메시지 및/또는 콜투액션이 사용자들에게 원하는 행동을 유도하는데 가장 효과적인지 알려주기 때문에 중요하기도 합니다.

 

그러나 조회수와 마찬가지로 클릭수 또한 사기성 온라인 활동에 의해 왜곡될 수 있습니다. 또한 클릭수와는 별개로 실제로 누군가가 콘텐츠를 소비했는지 마케팅 담당자에게 알려주지 않습니다. 추적할 가치가 있는 측정 기준이지만, 참여에 관해서는 대부분 허영 지표에 불과합니다.

 

사회적 인지도

 

여기에는 공유, 좋아요 수, 리트윗, 소셜 댓글, 팔로잉 등이 포함됩니다. 이러한 측정 영역은 마케팅 영역에서 완전하지 않은 수치이며 수년 동안 블로거들에게 비난을 받았습니다. 위의 다른 카테고리에서 언급했듯이, 봇은 이 숫자에도 역할을 수행합니다.

 

이 수치 중 일부는 실제로 콘텐츠 팀의 편집자에게 정보를 제공할 수 있지만, 연구 결과에 따르면 공유 수와 실제 참여/소비에는 상관관계가 적거나 거의 없습니다. 이러한 측정 항목의 대부분은 콘텐츠 팀에게 헤드라인의 품질 또는 시간이 지남에 따라 콘텐츠가 획득한 신뢰에 대해 알려줍니다. 하지만 이 카테고리는 대부분 허영 지표입니다.

 

블로그 댓글

 

이것은 실제로 참여의 한 형태입니다. 어떤 사람들은 이것이 콘텐츠 참여를 측정하는 가장 중요한 척도라고 주장합니다. 모즈(Moz) 블로그에서는 한 게시물에 수십 개의 댓글을 받는 동안, 다른 게시물들은 댓글을 거의 받지 않을 수 있습니다. 이것은 브랜드가 잠재 고객과 함께 발전하는 문화와 관련이 있다고 생각합니다.

 

일부 잠재 고객은 댓글 문화를 구축하지 않은 반면, 다른 고객들은 구축하였습니다. 어쨌든 블로그가 더 성숙할수록(더 오래되었을 수록) 잠재고객과의 댓글 문화를 가질 가능성이 더 높아지는 것으로 보입니다.

 

댓글은 콘텐츠 팀에 직접적인 피드백을 제공하기 때문에 가치가 있습니다. 하지만 대규모 계획에서 댓글이 제공하는 데이터 포인트는 다른 참여 측정 기준과 비교해 보았을 때 미미한 측면이 있습니다. 이는 허영 지표가 아닙니다.

 

링크

 

자연스럽게 생성된 링크는 SEO에 매우 유용하며 반드시 추적해야 합니다. 이러한 인용은 링크를 사용하는 사람이 실제로 콘텐츠의 일부 내용을 읽었다는 것을 의미하며, 이것 역시 일종의 참여입니다. 그러나 블로그 댓글과 마찬가지로 데이터 세트가 너무 작아 콘텐츠 참여에 대한 거시적인 결론을 내릴 수는 없습니다.

 

전환

 

비즈니스 성과를 촉진하는 궁극적인 형태의 참여입니다. 제품이든 이북이든, 마케팅 담당자는 전환을 얻는 것을 좋아합니다. 전환이 발생하면 잠재 고객이 늘어납니다. 이것은 추적하고 측정해야 할 가장 중요한 지표 중 하나입니다.

 

불행하게도, 전환은 마케팅 담당자들에게 전반적인 편집물의 질에 대해 알려주지 않습니다. 이것은 추적해야 할 가장 중요한 측정 항목 중 하나이지만, 전반적인 매크로 참여 측정과는 크게 다릅니다.

 

구독자

 

저도 많은 사람들과 마찬가지로 콘텐츠 마케팅의 첫 번째 목적은 나중에 열렬한 고객이 될 수 있는 잠재 고객을 구축하는 것입니다. 누군가 블로그나 다른 종류의 웹사이트를 구독한다면, 그들은 콘텐츠에 참여하려는 의도를 나타내는 것입니다. 의도는 매크로 콘텐츠 참여와 동일하지 않습니다.

 

스크롤 정도

 

이는 웹사이트의 전반적인 참여 수준을 확인할 수 있는 매우 좋은 방법이며, 완벽하지는 않지만 누군가 시간을 들여 게시물의 끝까지 스크롤을 했다면 그들은 최소한 게시물의 일부라도 읽고 참여했을 가능성이 높습니다.

 

여기서 한계는 분석 플랫폼이 이 정보를 보고하는 경우는 거의 없다는 것입니다. 그러나 크레이지 에그(Crazy Egg)의 기술은 모든 웹 사이트 페이지에서 히트맵 레이오버를 사용하여 “스크롤맵 리포트”를 제공합니다.

 

체류 시간

 

스크롤 정도와 마찬가지로 이는 전체 사이트 및 페이지 참여도를 추적하는 매우 좋은 방법입니다. 차트비트 애널리틱스(Chartbeat Analytics)는 한 페이지에서 15초 이상을 소비하는 사용자가 콘텐츠의 80% 이상을 소비한다는 사실을 발견했습니다. 그러나 스크롤 정도와 마찬가지로 대부분의 분석은 이를 정확하게 측정하기 위해 만들어지지 않았습니다.

 

구글 애널리틱스(GA)의 체류 시간 측정 도구에는 이탈이 포함되지 않습니다. 이탈은 사이트의 단일 페이지 세션입니다. 세션 지속 시간은 사용자가 다른 페이지를 클릭하면 계산됩니다. 다른 페이지로 이동하지 않는다면 GA는 체류 시간을 계산할 수 없습니다.

 

이를 극복하기 위해 모트(Moat)와 같은 분석 소프트웨어는 실제 체류 시간을 계산하기 위해 다른 세션 없이도 이를 추적할 수 있습니다.

 

 

 

전략적 참여

 

이는 참여에 대한 보다 전략적인 고위 경영진의 관점입니다. 개별 IP 주소, 사람 또는 가입자의 시간 경과에 따른 총 참여도를 나타내며 일반적으로 콘텐츠 소비자가 고객이 될 경향을 나타내는 지표입니다.

 

일반적으로 측정 체계가 지정되어 있으며, 이는 온라인 콘텐츠 및/또는 앱 내의 전술적 계약에 따라 점수를 배정하는 “리드 스코어링”이라고도 합니다. 앱들은 가상 울타리를 통해 소매점 거래 또한 추적할 수 있습니다.

 

참여도 측정

 

구글의 2011년 ZMOT 보고서에 따르면 일반 고객은 11회의 접촉 끝에 고객이 됩니다. 이러한 접촉은 웹사이트, 블로그, 소셜 미디어, 이메일, 기본 광고, 소매점 등에서 발생할 수 있습니다. 이러한 접촉을 합산해 최대 7시간 이상이 된다면, 사용자가 고객이 될 가능성이 최적화됩니다. 이에 따라 동영상, 데모, 전자책 등을 포함한 보다 긴 콘텐츠 유형이 필요해졌습니다.

 

마커스 셰리던(Marcus Sheridan)의 저서 “그들이 묻고, 당신이 답하다(They Ask, You Answer)”에 따르면 잠재 고객이 30페이지 이상의 콘텐츠를 소비할 경우 마감률이 5%에서 80%로 치솟는다고 합니다.

 

그러나 성향 점수를 통해 측정된 매우 구체적인 타겟팅 특성(예: 연간 수익 기준, 특정 직위, 의사결정자, 업계 등)이 필요한 제품 및 서비스의 경우 잠재 고객이 자격을 갖추지 못했기 때문에 접촉은 중요하지 않습니다. 그렇다고 해서 그들이 나중에도 자격을 갖추지 못할 것이라는 뜻은 아닙니다.

 

 

결론

 

참여 측정은, 특히 B2B 환경에서 잠재적인 전략적 비즈니스 성과를 추적하는데 절대적으로 필요합니다. 의심할 여지 없이, 이것은 잠재 고객의 디지털 반감기 또는 반복 고객의 디지털 반감기에 대해 참여를 적절하게 측정하기 위한 최종적인 방법입니다.

 

즉, 전술적인 관점에서 볼 때, 위에서 언급된 모든 것들은 참여와 어느 정도 관련된 가치가 있다고 합니다. 문제는 어느 정도의 가치가 있느냐는 것입니다.

 

허영 지표는 그리 많지 않습니다. 그러나 전술 목록에서 가장 중요한 두 가지의 참여도 식별 도구는 스크롤 정도와 체류 시간입니다.

 

완벽한 세상에서는 마케팅 담당자들이 두 가지 모두에 접근할 수 있지만, 대부분의 분석 소프트웨어의 한계로 인해 현실적으로는 그렇지 않을 수 있습니다.

 

이 게시물은 인파워드(inPowered)의 블로그에 최초로 게재되었습니다.

 

 

 

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원문 URL : https://www.socialmediatoday.com/news/the-great-content-debate-defining-what-online-engagement-really-is/527004/
원문 제목 : The Great Content Debate: Defining What Online Engagement Really Is
작성자 및 작성일자: Chad Pollitt/ July 3, 2018

 

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