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[마소캠퍼스] 모바일, 실전 마케팅 전략 수립 – 마지막 이야기

모바일 마케팅 성과분석 진행하기 - KPI 중심
[모바일, 실전 마케팅 전략 수립]

01 마케팅 환경 변화와 모바일 마케팅 영역 이해하기

02 가시적인 성과를 내는 실전 모바일 마케팅 전략 수립

03 모바일 마케팅의 효과적인 실행도구, SNS 마케팅 활용하기

04 모바일 마케팅 성과분석 진행하기 – KPI 중심

 

마케터는 다양한 목적으로 진행하는 모바일 앱의 성과를 입증해야 한다. 그리고 이를 실현하기 위한 구체적인 방법을 도출해야 한다. 구체적인 성과를 들어 설명하는 이번 칼럼은 마케터들이 모바일 마케팅의 성과측정 방법을 찾는 데 지침이 될 것이다. 

 

모바일 마케팅 성과를 입증할 수 있어야 한다

모바일 앱은 서비스 자체로 직접적인 수익을 추구하는 경우와 제품이나 서비스를 노출할 수 있는 사용자를 확보해 브랜드 인지도를 향상시키거나 실제 제품 판매 채널로 활용하는 두 가지 경우로 구분할 수 있다. 전자를 제품으로서의 앱이라 부르며 ’애니팡’이나 ’모두의 마블’ 같은 게임 앱이 이에 속한다. ’페이스북’이나 ’핀터레스트’도 이러한 영역으로 분류된다. 

반면, ’Nike+ Running’이나 ’대한항공’과 같은 앱은 자체 수익화 추구가 아닌 기업 전체의 가치를 높이는 홍보 수단으로 모바일 앱을 활용한다. 이러한 앱을 채널로서의 앱이라 지칭한다. ’eBay’나 ’쿠팡’ 처럼 자신의 앱을 실물 제품 판매 채널로 활용하는 전자상거래 모델 역시 채널로서의 앱으로 분류할 수 있다. 

 

수치화 가능한 주요 지표를 이해하고 서비스 관리지표로 적용하라

모바일 마케팅을 통한 사업 성공의 시작점은 자료 수집과 측정에 있다. 모바일 앱을 론칭하고 서비스를 제공하는 데 있어 어떠한 유형의 고객을 확보해야 수익성을 높일 수 있을지 그리고 어떤 채널을 통해 마케팅을 진행하는 것이 비용 효율적인 고객 확보가 가능할 것인지 등 수많은 의사결정을 짧은 시간 안에 내리고 실행할 수 있어야만 한다. 이러한 부분에서 감이 아닌 사실에 근거한 의사결정을 지원하고 객관적인 성과 측정을 위해서는 수치화할 수 있는 지표들을 이해하는 것에서 시작되어야 한다. 

’다운로드 수’, ’가입자 수’, ’활동유저 수’, ’유저당 평균 매출’, ’캠페인별 매출액’ 등이 대표적인 관리 지표가 되나, 서비스를 운영하다 보면 이러한 지표들은 너무 많다. 그렇다고 해서 의미있는 분석 결과를 얻을 수 있는 지표들에 대한 추적 관리를 놓쳐서는 안 되며, 더 나아가 서비스 개선에 의미 있는 지표들의 경우 중점 관리가 되어야 한다. 이러한 방식으로 관리하기 위해서는 서비스 성장 단계에 따라 각 단계에서 사업적으로 추구하는 목표가 달라지며 그에 따른 주요 관리지표들도 변화된다는 사실을 이해해야 한다. 여기서는 모바일 앱이 발전하는 단계를 ’초기, 중기, 성숙기’라 구분하고 각 단계별로 중점 관리해야 할 지표들을 AARRR 프레임워크로 분류해서 제시하려고 한다. 

 

표1_모바일 앱 성장 단계에 따른 중점 관리 KPI 예시

 

위 표처럼 모바일 앱 서비스 운영과 분석을 할 때 가능한 모든 의미 있는 지표들에 대한 데이터 수집을 진행하지만, 서비스 성장 과정에 따라 여러분의 사업 영역별로 특성에 맞는 꼭 집중해야 하는 중요 지표가 변화한다는 것을 이해하고 서비스를 측정하고 관리할 수 있어야 한다. 

 

전문 분석 도구들을 활용해서 의미 있는 분석 데이터를 확보하라 

모바일 앱 서비스 성과를 측정하기 위해 관리해야 하는 주요 지표는 위에서 도출했던 것처럼 매우 많아서, 엑셀과 같은 도구를 활용해서 수동적으로 관리하기는 쉽지 않다. 따라서 이러한 지표관리와 모니터링과 같은 성과 분석을 더 쉽게 진행할 수 있도록 도와주는 애널리틱스 툴들을 적극적으로 활용할 것을 추천한다. 

 

표2_모바일 앱 분석 도구 종류

 

 ’표2 – 모바일 앱 분석 도구 종류’에서 제시하고 있는 것처럼 다양한 무료/유료 도구들이 제공되고 있으므로, 여러분에게 적합한 분석툴을 선택해서 모바일 앱 사업 진행시에 반드시 적용하라. 많이 활용되는 분석툴로는 구글 애널리틱스, Flurry 애널리틱스, Appannie, Distimo 등이 있다. 이 중에서 구글 애널리틱스와 Flurry 애널리틱스는 앱에 함께 설치가 필요한 클라이언트 설치형 분석 도구이며, Appannie나 Distimo는 구글 Play 계정 연동만으로 분석이 가능한 무설치 계정 연동형 분석 도구이다. 클라이언트 설치형 분석 도구의 경우 셋업 절차가 번거롭긴 하지만 좀 더 상세한 모바일 앱 분석 데이터를 얻을 수 있는 장점이 있고, 무설치 계정 연동형 분석 도구의 경우 구글 Play 개발자 콘솔의 ’ID’와 ’Password’ 정보 설정만으로 분석 정보를 얻을 수 있는 장점이 있기 때문에 각각의 방식을 모두 적용하는 것이 좋다.

 

여러분에게 적합한 분석 도구를 선택할 수도 있겠지만, 특별히 선호하는 툴이 없다면 구글 어낼리틱스를 활용해 볼 것을 추천한다. 구글 어낼리틱스를 추천하는 이유는 무료이면서도 단지 모바일 앱이나 웹 사이트뿐만 아니라 디지털로 연결된 기기라면 그 어떤 것에 대해서도 이 분석 도구를 활용해 중앙에서 종합적인 데이터 분석과 모니터링 진행이 가능하기 때문이다.

 

확보된 통계 데이터의 유형을 이해하라

기본적으로 여러분이 활용 가능한 데이터는 앱스토어에서 제공되는 기본적인 통계 정보와 구글 애널리틱스와 같은 설치형 분석 도구를 통해 얻은 앱 실행과 관련된 심도 있는 통계 정보, 그리고 Appannie와 같은 무설치 계정 연동형 분석도구를 통해 획득한 앱 순위 히스토리와 각종 앱스토어와 관련된 통계 정보가 있다. 

이러한 통계 정보를 통해 하드웨어 디바이스(스마트폰) 및 유저별로 일별 설치 수나 실 사용률 및 총 다운로드 수 등에 대한 자료 등을 확인할 수 있으며, 업그레이드 버전별 통계 수치나 삭제율 등에 대해서도 확인이 가능하다. 또한, 일별 유저 평점이나 누적 유저 평점 등에 대한 자료 역시 확인할 수 있다. 그리고, 유저가 여러분 앱을 실행하는 과정에서 사용하는 주요 화면들에 대한 이용 정보와 여러분 앱에 대한 앱스토어 순위 정보 및 여러분 앱에 대한 다양한 수익 보고서 등이 일단위 및 월단위로 집계돼서 제공된다. 

 

그러나, 이렇게 수집된 데이터 자체는 가치중립적이며, 이 데이터를 활용해 의미있는 분석 결과를 도출하거나 서비스 운영을 진행해 나가는 것은 데이터를 분석하는 사람이 해야 하는 일이다. 그러면, 어떻게 해야 이렇게 수집된 데이터에서 가치있는 분석 결과를 얻어내고, 모바일 앱 운영에 반영할 수 있을까? 그 방법을 같이 살펴보도록 하자. 

 

실질 수익을 증가시키는 데이터 분석 활용하기

여러분이 모바일 앱을 서비스할 때 이러한 분석 역량을 어떻게 적용할 수 있을까? 무엇보다 중요한 점은 여러분 스스로 질문하고, 질문하고, 또 질문해야 한다는 것이다. 실질적인 수익성을 높일 수 있는 분석의 품질은 여러분이 고민하고 도출해낸 질문의 품질에 비례한다. 여러분이 진정으로 고민한 질문을 도출해낸다면 그러한 질문을 실행으로 연결해서 실질적인 수익성 증대에 도움이 될 수 있는 모델을 제시하도록 하겠다. 

 

표3_수익성 증대를 위한 모바일 앱 운영 모델

 

 여러분의 앱이 출시 후 3달이 지났는데, 크게 성공해서 많은 다운로드 수와 그에 걸맞은 일별 실 사용자 수를 가지고 있다고 하자. 이제 여러 경로를 통해 여러분 앱의 문제점을 취합했고, 개선사항 리스트가 도출되었다면, 어떤 내용을 업데이트 해야 하고 언제 업데이트를 진행할지를 결정할 수 있을까? 성장 중인 앱 서비스를 진행할 때 효율적인 업데이트 프로세스를 진행하기는 쉽지 않다. 잘못 업데이트를 진행하면 지금까지 성공적으로 출시한 여러분 앱의 모든 것이 무너져벼릴 수도 있기 때문이다. 이런 경우 업데이트 진행 방법에 대한 가이드를 위 모델을 기반으로 살펴보자. 

 

”적절한 앱 업데이트 타이밍을 어떻게 잡아낼 수 있을까?”란 질문에서 수익성과 관련된 지표를 생각해보면, DAU, ARPU, 유저 이탈률 등을 고려해볼 수 있다. 여기서 모든 앱이 지속적인 성장은 가능하지 않다는 점을 생각해보면, 크게 성장 중인 여러분 앱이라 하더라도 유저 이탈은 발생하고 있을 것이다. 그러나 대다수가 활발히 이용 중이라 그러한 유저들을 파악해내는 것은 쉽지 않다. 따라서 유저들을 다시 기간별로 쪼개거나 유저 레벨별로 쪼개보는 것이 도움될 수 있다. 유저들을 가입기간별(가입 1주 ~ 12주)로 나눠서 가입기간에 따른 이탈률과 이탈 시의 해당 그룹의 레벨과 ARPU를 살펴보면, 오래된 유저 그룹이 빠져나가는지 신규 유저 그룹이 빠져나가는지, 특정 레벨을 달성하고 빠져나가는지 등을 파악할 수 있을 것이고, 그에 따른 대책 마련을 할 수 있다. 

 

이런 과정을 거쳐서 도출된 업데이트를 적용한 후에도 다시 목표로 했던 지표들에 어떤 변화가 있는지를 살펴봐야 한다. 지표를 살펴보다 보면 또 다른 궁금한 점이 발생할 것이다. 그러한 질문을 제기하고 다시 업데이트를 통해서 검증해나가는 것이 바로 여러분이 앱 서비스를 제공하면서 진행해야 할 가장 중요한 일이다. 따라서 질문하고, 질문하고, 또 질문하라. 

 

앱 출시 이후에는 이처럼 앱 실적에 대해 다각도록 측정 가능한 도구들을 잘 활용해서, 사업의 상태를 보다 더 객관적으로 파악하고 분석해나가야만 사업 진행 과정이 객관적인 지표들로 가시화되며 효율적인 사업관리가 가능해진다. 앱 사업 기획 시부터 이러한 지표들을 염두에 두고 시작한다면 기획부터 실행까지, 모든 단계에 있어서 더욱더 구체적이며 명확한 가이드라인을 가지고 현실적이며 안정적으로 사업을 이끌어 나갈 수 있을 것이다. 그리고 이러한 데이터 분석을 통해서 여러분은 마케터로서 모바일 마케팅의 성과를 객관적인 데이터로 입증해낼 수 있으며, 실질적인 수익 증가를 만들어 낼 수 있다는 것을 강조하고 싶다. 

 

 

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