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[마소캠퍼스] 모바일, 실전 마케팅 전략 수립 – 세번째 이야기

모바일 마케팅의 효과적인 실행도구, SNS 마케팅 활용하기
[모바일, 실전 마케팅 전략 수립]

01 마케팅 환경 변화와 모바일 마케팅 영역 이해하기

02 가시적인 성과를 내는 실전 모바일 마케팅 전략 수립

03 모바일 마케팅의 효과적인 실행도구, SNS 마케팅 활용하기

04 모바일 마케팅 성과분석 진행하기 – KPI 중심

 

SNS를 활용하는 소셜 마케팅은 브랜드 참여도를 높이고 충성도 높은 고객에게 즉각적인 정보를 제공해 판매를 촉진하는 유용한 마케팅 방법으로 인식된다. 그러나 SNS 채널은 포화상태고 그 기능 또한 지속해서 변화하고 있다. 이러한 상황에서 마케팅 담당자는 기업의 실질적인 이익을 위해 무엇을 고려해야 할까? 

 

마케팅 채널로서 왜 SNS를 운영하려고 하는가?

현재 많은 기업이 SNS를 주요 마케팅 채널 중 하나로 이용하고 있거나 도입을 적극적으로 검토 중이다. 하지만 어떠한 목적으로 SNS를 운영하는지 자신 있게 말하는 기업은 거의 없다. 전도유망한 SNS라도 첫 단추부터 잘못 낀다면 기업 내 소셜 마케팅 관련 조직의 존재 이유는 많은 도전을 받을 것이다. 많은 기업 담당자가 SNS를 팬 수 증가, 대화 점유율, 도달률 증대, 댓글/공유 수를 늘리기 위한 목적으로 운영하고 있다. 하지만 이러한 단순 지표가 SNS의 운영 목적이 된다면 기업 내 조직으로서 팀의 존재 가치는 심각한 문제를 초래할 수 있다. 

 

표1_기업의 전략적 KPI 설정 도표 예시

 

기업의 궁극적인 목표는 ”재무적으로 어떠한 성과를 낼 것인가”에 있다. 매출액, 영업이익 등의 수치는 사업 추진에 따른 최종 결과물로서 의미를 지니는데, 이러한 재무지표는 수치를 도출하는 순간 과거의 결과로 전락한다. 과거에 아무리 좋은 수치가 나왔더라도 미래를 보장해주지는 않는다. 많은 기업이 이러한 문제점을 인식하고 재무 지표에 의존하는 문제점을 보완하기 위해 고객이나 내부 프로세스 측정, 개선에 노력을 기울이고 있다. 이러한 내부 프로세스의 성과는 수행하는 직원의 역량에 따라 좌우되기 때문에 우수 직원 확보, 직원 성장 측정과 더불어 미래 성장을 도모하는 지표로 활용되며, 이는 기업의 전략적 측면에서 유용하게 사용된다. 

 

다시 SNS의 일반적인 운영 지표가 되는 팬 수나 대화점유율, 댓글 수 등으로 돌아와 보자. 페이스북 팬 수만 명을 얻는 것이 회사의 전략적 지표에 어떻게 도움이 될까? 당신이 마케터라면 이러한 질문에 명확한 답을 제시할 수 있어야 한다. 페이스북이나 카카오스토리, 트위터와 같은 SNS 채널 중 어떤 채널을 운영할 것인지 고민하는 것이 아니라, 회사의 전략적 지표를 달성하기 위한 운영 목표를 설정해야 한다. 회사의 전략적 지표와 연계된 SNS 운영 목표를 도출하고 지표를 측정하면서 채널을 운영해야 한다. 다시 말해, 기업 생존에 관련한 지표인 매출 증대, 시장 점유율 확보, 고객 충성도 확보, 신규고객 확보 등을 목표로 SNS를 경영의 한 도구로 사용해야 하는 것이다. 

 

기업의 전략적 목표와 SNS 운영 목표를 연계시키자

그렇다면 회사의 전략적 지표와 연계되는 SNS의 운영 목표는 어떻게 도출할 수 있을까? 목표는 회사가 집중하고자 하는 단계에 따라 달라질 수 있다. 상황에 적합한 목표를 도출하는 것이 무엇보다 중요하다. 성과 분석을 위한 일반 모델에서 SNS 운영 목표를 도출하는 방식으로 접근해보자. 

 

표2_AARRR Funnel Model

 

지속 가능한 성장을 측정할 수 있는 모델을 기반으로 SNS 운영 목표 도출 방식을 제시하겠다. 여기서는 이전 칼럼에서 소개했던, Dave McClure의 AARRR 모델(<표 2>)을 활용했는데, 각 모델의 단계는 ’신규 사용자 확보 > 사용자 전환 > 재사용 빈도 > 고객 충성도 강화 > 매출 증대’를 의미하고 있다. 이 사이클이 선순환 구조를 이루면 지속적인 사업 성장이 가능해진다. SNS를 마케팅 기업 채널로 운영하다 보면, 이 마케팅 기법이 회사에 어떤 기여를 하는지 객관적인 수치로 제시하기가 어렵다는 문제를 겪는다. 물론 SNS 자체가 제공하는 팬 수, 도달율, 공유 건수 등의 수치 데이터나 SNS 오픈 API를 활용한 3rd-party 서비스가 있긴 하지만 이러한 수치는 SNS 내부에서 발생하는 데이터로 제한되기 때문에 회사의 전략적 목표와 연계성을 제시할 수 없다는 한계가 있다. 이 경우에는 제품이나 회사 웹사이트를 마케팅 콘텐츠 허브가 되도록 운영 전략을 도입해야 한다. 

 

제품(또는 회사) 웹사이트를 중앙 콘텐츠 허브로 구축하고 여러 콘텐츠를 SNS 채널이나 블로그 및 전문 매체 등에 확산하는 방법을 활용해보자. 제품 웹사이트를 마케팅 콘텐츠 허브로 활용하면, 생성한 콘텐츠와 마케팅 캠페인에 대한 종합적인 관리 및 분석을 할 수 있다. 이에 따라 SNS가 마케팅 채널로 회사에 어떠한 기여를 하는지 객관적인 수치로 제시할 수 있게 된다. 위에서 말한 AARRR 모델의 단계에 대한 SNS 기여도 측정 방법을
<표 3>과 같이 제시한다. 

 

표3_회사의 전략적 목표에 대한 SNS 기여도 도출 모델

 

SNS가 기업의 중요 전략에 기여하는 부분은 <표 3> 외에도 PR이나 브랜드 평판, 위기관리, 고객관리 영역 등 회사 내 전 영역을 포함한다. 이런 경우에는 가치사슬(Value Chain) 분석 등을 통해 회사의 중요 사업 도메인을 도출하고, 해당 도메인 지원을 위한 SNS 운영 목표 도출 방식을 활용하는 것이 한 방법이 될 수 있다. 

이처럼 SNS 운영 목표를 도출해낼 수 있는 방법론은 다양하다. 무엇보다 중요한 점은 회사가 SNS를 도입하는 데 왜 그러한 채널을 추가해야 하는지에 대한 분명한 목표를 먼저 수립해야 한다는 점이다. 

 

효과적으로 SNS 운영하기

SNS를 마케팅 채널로 활용할 때 일반적인 운영 방식은 전달하려는 메시지를 다양한 콘텐츠로 전환해 SNS 채널에 게재하는 방식이다. 이를 사용자와 개인적인 소통을 강화하거나 참여도를 높이는 용도로 활용해야 하는 데 본 칼럼에서는 SNS를 입소문 마케팅 채널로 운영하는 방법을 중심으로 다뤄보자. 현재 국내에서 대규모 사용자 수를 확보한 SNS는 페이스북, 트위터, 유투브, 카카오스토리 등이 있다. 이 중 페이스북은 안정적인 포지션을 확보한 상태이고, 카카오스토리는 압도적인 시장 점유율을 확보했지만, 기업 마케팅 도구로 활용하기에는 아직 보완할 부분이 있다. 본 칼럼에서는 상대적으로 관련 정보가 많은 페이스북 중심의 SNS 운영 방법을 중점적으로 소개하겠다. 

 

페이스북 활용하기

 

그림1_facebook

 

페이스북은 SNS 중 중요도가 높은 마케팅 채널이다. 페이스북이 변화를 거듭하며 현재는 자신이 올린 포스트가 모든 친구에게 다 보이지는 않는다. 페이스북에 글을 게시하면 모든 친구에게 자신의 글이 보이던 시절은 지나가 버렸다. 이렇게 여러분이 올린 포스트를 친구들에게 보여줄 것인지를 판단하는 알고리즘이 ’엣지랭크(EdgeRank)’라는 것으로, 평균적으로 80%가 넘는 친구들에게 여러분이 올린 포스트가 노출되지 않는다고 한다. 따라서 ’엣지랭크(EdgeRank)’는 페이스북을 활용해서 마케팅을 진행하려고 하는 마케팅 담당자들이 필수적으로 이해해야만 하는 시스템이 됐다. 엣지랭크는 포스트마다 세 가지 경우를 고려해 적합한 가치를 부여한다. ’Affinity’, ’Weight’, ’Time Decay’가 그것이다.  

 

1. Affinity: 친밀도. 포스팅한 사람과 담벼락에 글이 노출될 사람이 평소에 얼마나 친밀하게 커뮤니케이션(답글, 좋아요, 공유하기 등)을 하고 있는지 분석하는 가치 척도이다. 

 

2. Weight: 가중치. 친구 참여에 따라 부여되는 포스트별 가중치로 페이지 포스트 글을 직접 작성했는지, 덧글이나 좋아요가 있는지에 따른 가치 척도이다. 외부 링크를 포함한 포스트보다 직접 작성한 포스트에 더 높은 점수를 부여하며, 좋아요가 클릭된 포스트보다 글이 작성된 경우에 더 높은 점수를 매긴다. 

 

3. Time Decay: 시간 경과. 페이지 포스트 생성 시점을 기준으로 시간 경과를 측정한다. 최근에 올라온 글과 덧글, 좋아요가 바로 생성되는 경우에 높은 가치 척도를 부여한다. 

 

이처럼 엣지랭크 알고리즘은 페이스북 마케팅에서 영향력을 높이기 위해 친구들과 좋은 유대관계를 유지하는 동시에 양질의 콘텐츠를 제공하도록 압박을 준다. 마케팅 담당자 입장에서는 부담되는 존재지만, 페이스북 사용자 입장에서는 홍보를 위한 과도한 포스트 중 양질의 정보만을 추출해 보여줌으로써 사용자의 페이스북 이용 경험을 보호하는 측면을 지니기도 한다. 

 

하지만 잠재 사용자에게 제품 콘텐츠를 노출하고자 하는 마케팅 담당자에게는 매우 부담되는 제약사항이다. 이러한 제약사항 때문에 타깃에게 효과적인 메시지를 전달하기 위해서는 페이스북 광고를 활용해야 한다. 이러한 기조는 2013년 중반 이후부터 매우 명확해졌다. 아무리 좋은 콘셉트로 양질의 콘텐츠를 만들어도 잠재 사용자에게는 노출되지 않아 제품 홍보 페이지를 운영하려면 광고나 이벤트 없이 진행하는 것이 불가능해진 것이다. 한 가지 다행인 것은 페이스북에 포스트별 광고 게재 비용이 비싸지 않다는 점이다. 양질의 콘텐츠를 노출한다면 $1 만으로도 상당히 높은 효과를 얻을 수 있다는 점을 이해하고, 전략적으로 광고를 활용하는 방법이 필요하다. 

 

콘텐츠 마케팅 관점에서 SNS 마케팅을 조망하자

많은 화제를 뿌리는 SNS라 해도 이것이 단순히 여러 마케팅 채널 중 하나라는 점을 마케터는 인지해야 한다. 따라서 콘텐츠 마케팅 관점에서 여러 채널에 대한 통합적 관점으로 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 것이 중요하다. 콘텐츠 마케팅은 전달하려는 메시지를 접한 소비자와 관련 있다. 가치 있는 콘텐츠를 생성하고 이를 적절히 전달하기 위해 채널을 활용하고 적절히 가공된 콘텐츠를 배포해 마케팅하고 사업을 진행하는 프로세스인 것이다. 즉 콘텐츠 마케팅을 통해 여러 채널이 유기적으로 연결되며 입체적인 마케팅 캠페인이 가능해진다. 이런 과정을 통해 객관적인 수치 데이터로 채널별 성과를 나타낼 수 있는 종합적인 정보 취합을 할 수 있다. 

 

따라서 SNS를 포함한 마케팅 채널은 회사의 전략적 목표를 달성하기 위한 수단으로 활용해야 하며, 이를 위해 각 마케팅 채널은 전략적 지표와 연계된 채널별 운영 목표를 설정해야 한다. 이러한 운영 목표를 도출했다면 각 채널 지표를 측정하고 운영하면서 회사의 전략적 목표를 달성하도록 채널을 효과적으로 운영해야 할 것이다. 다음 칼럼에서는 실질적으로 재무 성과를 높일 수 있는 모바일 마케팅 성과분석 진행 방법에 대해 상세히 다룬다. 

 

 

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